農協観光は地域力を耕し、旅行会社の枠にとらわれない企業体「CX(Community Transformation)Agency」として
「1次産業や地域が抱える課題解決に貢献」し、全てのステークホルダーに選ばれる企業を目指しています。

JAグループの重点的取り組み分野の一つである「持続可能な地域・組織・事業基盤の確立」のため、「JA観光事業」を中軸としながら地域振興と農業振興に資する事業機能を提供する企業としての役割を発揮し、「農業の価値を高める」「農業の魅力を伝える」ために、次に掲げる6つのカテゴリで専門的かつ迅速な対応を行うべく事業展開を図っています。
特に、関係人口創出による「1次産業・地域の活性化と課題解決」に貢献する事業（地域共創事業・アグリンピア®事業など）を積極的に取り組んでいます。